千億寵物生意,“卷”在價格裏

博主:NostalgiaNostalgia 2024-02-04 299
千億寵物生意,“卷”在價格裏

  石頭賣了十幾年的貓,在上海小有名氣。2011年到2019年,行業最景氣的那幾年間,石頭曾為家中的幾十只大貓專門租下一棟別墅。

  不算一年幾十萬元的養育成本,光幾十只貓住的別墅月租就高達兩萬多元。退回十年前,願意花巨資養幾十只貓的人畢竟還是少數。有人給石頭起了個昵稱,叫“貓爸”。

  從業十幾年,石頭的門店從普陀搬到大寧,又從大寧搬到江橋,如今又搬到黃浦的核心地段淮海中路。地址變化背後,石頭也在同步感知著行業的變化。

  談到未來,石頭直言,“內行如果不虧損,可能堅持到過了春節會好一點。如果你有更好的去處,你就走吧,如果沒有就堅持一下”。

  想象中的蛋糕沒有如期膨脹,寵物行業被迫“卷”在價格裏。千億寵物生意,“卷”在價格裏

  這屆養寵人,不願花錢了

  2023年,寵物行業的增長速度慢下來了。

  去年12月底,多機構聯合發布了一份《2023—2024年中國寵物行業白皮書(消費報告)》(以下簡稱《報告》)。

  《報告》 內容顯示,2023年,城鎮寵物(犬貓)消費市場規模為2793億元,較2022年增長3.2%,增長幅度進一步放緩。其中,犬消費市場規模較2022年微增0.9%,貓市場規模則持續穩定增長,較2022年增長6%。

  看似抽象的統計數字,實際上是數百萬從業者工作、生活的“公約數”。簡單的增長與下降,既是數字層面的變化,又關聯著個體命運的浮沈。

  2023年,出於消費環境的考慮,石頭把寵物門店從江橋搬到了淮海中路,這裏是上海年輕人消費的中心商圈之一。按石頭自己的話說,這裏的消費群體還是有些“腔調”在身上的,不會盲目圖便宜。

  饒是如此,石頭還是明顯感知到了一絲涼意。過去這一年裏,石頭經手的“毛孩子”,無論是量還是價,都在下滑。

  石頭介紹,目前同一品種的貓,明面上的價格相比於2019年已經下跌了60%。而為了流轉,在實際經營中,商家賣出的價格甚至會更低。

  “寵物品種更新疊代,每一年價格都比去年低是正常的。因為新品種出來後,市場保有量少,價格就高。只要有錢賺,就有人去養,(數量)陸陸續續多了,價格自然便宜了⋯⋯這是一個正常的規律,但不能說去年10000元,今年就只賣3000元。”

  在石頭看來,現在的寵物市場處在一個不正常的狀態中,他以店內的一只布偶貓舉例:一只品相良好的布偶貓,2019年售價可以高達15000元,在2022年,尚可賣到8000元,到了今天,標價被進一步下調到了5000元。

  “現在其實3500元我都賣了⋯⋯客戶來買貓,問老板能不能便宜⋯⋯你今天跟我說2500元,你就給我拿走。我只要不虧,哪怕虧得少,我要流轉⋯⋯他們有時候覺得2500元不可能,因為連三年前零頭都不到,但我就敢(讓你)拿走。”

  需求端的疲軟,不僅體現在寵物交易層面。在從業者看來,想從養寵人的口袋中“掏錢”變得越來越難。

  付鵬在一家國內頭部的寵物醫藥公司工作,他所負責的品牌年銷超3億元,在國內醫院的覆蓋率約95%。

  在付鵬眼中,2023年是難做的一年——醫院、C端客戶進門店不多,花錢也沒有像前幾年那麼任性。

  付鵬的感覺並非個體偏差,《報告》顯示,2023年,單只寵物犬年均消費2875元,較2022年下降0.2%。單只寵物貓年均消費1870元,較2022年下降0.75%。與此同時,2023年寵物犬數量為5175萬只,較2022年增長1.1%,寵物貓數量為6980萬只,較2022年增長6.8%。

  此消彼長的數據昭示著一個趨勢,這屆養寵人的的確確在減少寵物支出。這對產能膨脹的行業來說,並不是一個好消息。

  全行業價格戰

  2023年,第25屆亞寵展在上海新國際博覽中心舉辦,17個展館全開,吸引了2300余家企業的24000余個品牌參加,規模創歷史新高。與2020年相比,2023年參展的企業數量增加了超600家。資本一股腦地湧進寵物賽道,都想在千億規模的市場中分一杯羹。

  理想很豐滿,現實卻很骨感。資本在前面跑,一回頭卻發現消費者的需求沒有跟上。供需失衡之間,“價格戰”開始席卷行業,從上市公司到小店店主,無一幸免。

  活體寵物交易,最害怕的就是寵物生病,寵物病、死也是線下門店虧損的主要原因之一。石頭學獸醫出身,對“毛孩子”的健康了如指掌,這為他省下很多成本。

  在門店裏,石頭準備了操作工具,方便他給自家的寵物看病、開刀。但最近,因為寵物醫院給出的價格比自己動手的成本還要低,石頭也不願意自己上手了。“我今天還給客戶說,以前我們客戶寵物的絕育都是我幫他們做,因為寵物醫院很貴,現在寵物醫院的價格低到我都不做。公貓98元、母貓198元,連藥費都不夠。”

  林森(化名)在寵物行業做了將近十年,做過自主品牌,做過品牌代理,也做過品牌方,如今主要做供應鏈生意,往年行情好的時候,每年營收有幾百萬元。2023年,他的生意幾乎腰斬。

  提起自己的生意,林森有點無奈。在他看來,過去一年中,因為電商衝擊,寵物實體門店幾乎都要開不下去。“整個線下都有一種放棄賣貨的感覺,都完全把自己的店鋪當成了一個澡堂子了”。林森直言。

  讓他無法理解的是,去年開始,一些品牌方在“背刺”自己的銷售渠道。

  “別的行業我不清楚,至少在同行業這是一件很離譜的事情,正常情況下,旗艦店都要保持穩定,展現品牌價值。這個東西旗艦店賣100元,那這就是一個值100元的東西,至於其他渠道可能便宜一點,品牌也會盡量管⋯⋯現在寵物行業的一些品牌,自己的旗艦店已經‘擺爛’,在低價拋貨,進入惡性循環了。”

  價格戰打響,作為品牌代理方的供應商則更為難過。林森介紹,因為背著經營指標,目前已經有一些品牌出現“串貨”的現象,讓價格變得更加混亂。“以前看到這些現象,我會和品牌去說,但現在已經麻木了,見得太多了。”林森補充道。千億寵物生意,“卷”在價格裏

  洗牌

  國內生意不好做,國外的生意同樣難做。

  歐美地區,全球主要的寵物用品消費市場,寵物品牌林立。眾多需要代工的品牌為一批中國出口企業帶來商機。但2023年開年,因為海外大客戶需要清庫存,依賴出口的企業也遇到了難題。

  中寵股份透露,自2022年三季度開始,受到海外客戶去庫存的影響,出口業務開始出現大幅下滑,這樣的情況一直持續到2023年一季度。

  佩蒂股份是全球寵物咀嚼食品領域的龍頭企業,在公司看來,中國外貿企業在出海過程中,一般都會遇到三個常見問題:

  一是全球供應鏈重構。受海運費用持續走高等多個因素影響,外貿客戶選擇去尋找新的、更穩定的供應鏈,導致中國企業失去了原本的供應鏈優勢。

  二是貿易壁壘加劇。中美貿易摩擦導致中國對外投資和貿易環境壓力驟增,一些低端制造業也開始受到來自東南亞等發展中國家的競爭,同時部分地區還設置了所謂的“黑名單”、提高了貿易關稅。

  三是自身短板制約。中國制造業的自主品牌全球影響力有待提升,品牌溢價未明顯得到體現,產品的技術積累和研發優勢仍需時間的沈澱。

  在佩蒂股份看來,2023年,“卷”,逐漸成寵物行業的明顯特征。在整個市場萎縮的大環境下,很多品類價格處於下探趨勢,加之競爭導致的流量成本上升,用戶購買決策鏈條增加,整體營銷成本也是大大增加。

  佩蒂股份分析,造成行業內卷的原因有二,一是整體消費市場狀況欠佳,寵物行業即便逆勢有所增長,但也的確放緩了腳步;其二則是,由於缺乏嚴格的標準,寵物食品、用品、門店服務等內容泛濫,導致大量的無序競爭與同質化問題產生。

  這或從某種程度上解釋了為何如今的寵物市場有一批品牌在推進價格戰。

  但佩蒂股份也並不悲觀,“通過充分競爭,核心能力得到驗證,部分企業沒有利潤,被迫退出市場競爭,目前進入了一個優勝劣汰‘良幣驅逐劣幣’的時代”。

  守望

  在石頭看來,寵物行業的確處在一個“由專業的人做專業的事”的階段。當行業競爭加劇,一些沒有專業技能的人,基本沒法立足,而有專業技能的人,則能穿越低迷的行情,迎來行業的春天。但這個春天究竟什麼時候能來,他也說不清楚。“也許過了春節之後,也說不定。”

  付鵬不認可外界對於行業已經觸達天花板的判斷,在他看來,現在的市場遠沒有飽和,大家都只是在進行短期的惡性競爭,等競爭結束,行業還是會增長。2024年,他所在的公司並沒有調整預期,還是給團隊下達了兩位數的增長指標。

  上市公司對行業向好的趨勢感知更為明顯。

  去年三季度以來,隨著海外市場復蘇,一批寵物企業的海外業務開始回暖,並逐步回到平穩狀態。據佩蒂股份介紹,隨著海外客戶調庫存的周期結束,客戶的訂單量開始增長,收入下降逐步收窄,2023年四季度公司訂單將進入正常狀態,目前公司在手出口訂單比較充足。

  中寵股份也表示,公司目前境外子公司業務、出口業務訂單量均較為充足,從在手訂單預判的角度來看,出口訂單在四季度同比漲幅將會非常明顯,公司出口業務自恢復以來,一直保持較好的態勢發展。

  展望2024年,一批寵物人認為,當前的市場雖然有挑戰但也有機遇,尤其是對國產品牌而言。

  天元寵物覺得,隨著我國人均收入的提高、養寵人數的增長,國內寵物行業擁有廣大的市場空間和市場潛力。雖然近年來國內寵物市場保持快速增長,但2019年我國城鎮養寵家庭(犬貓)滲透率為23%,仍遠低於美國等寵物行業成熟市場。

  國產品牌的機會同樣存在於存量市場。這一段時間,石頭發現購買國產糧的消費者越來越多了。林森也有同感,“現在確實有一些國產糧做得挺好”,即使不差錢,大家也會選擇國產品牌。

  在中寵股份看來,目前國內寵物食品市場處於快速發展期,行業發展仍是初期階段。“基於此,公司營銷費用多數將會投放於國內市場的品牌形象建設,加強自主品牌的宣傳。”

  “面對充滿不確定的大環境,用戶群體是較為確定的,因此企業必須要與用戶建立深度溝通,並持續滿足其需求。”談及對2024年的展望,佩蒂股份表示,“另外,企業的人效提升是未來高質量發展的必選題,而數字化是企業高效化運作的必經之路。”

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The End

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